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Écriture inclusive en publicité : des exemples à suivre... ou pas

Dernière mise à jour : 28 janv.

Lors du Sommet équité, diversité et inclusion organisé par Formations Infopresse en novembre 2022, on a demandé à Anik Pelletier, experte en traduction, écriture inclusive et conformité linguistique, formatrice et conférencière Infopresse, de donner une courte présentation sur l’écriture inclusive. Elle partage avec vous des exemples de bons coups à souligner et de faux pas à éviter dans l’article qui suit.

Trois personnes de la diversité

Comme chaque fois que je fais une telle présentation, j’ai préparé quelques exemples concrets pour illustrer les répercussions que peuvent avoir les mots sur la perception du message et l’image de marque, qu’elles soient positives ou négatives. D’ailleurs, il arrive parfois que le texte d’une publicité vienne carrément annuler les efforts d’inclusion d’une campagne.


Je vous propose donc d’analyser quelques exemples qui illustrent l’importance du choix des mots en marketing. J’ai choisi ces publicités non pas pour pointer du doigt certaines organisations (dont l’anonymat sera ici protégé), mais bien pour démontrer qu’avec quelques petits ajustements, elles peuvent mieux atteindre leur cible.


Les bons coups


Dans cette publicité récente👇🏻, l’UQAM a judicieusement choisi un slogan neutre : « Au centre de tout ». On a également privilégié l’impératif avec les verbes cernez et découvrez. L’impératif est un procédé passe-partout très utile en écriture inclusive, puisqu’il permet d’éviter d’associer le propos à un genre. Et en prime, il ajoute un appel à l’action, très efficace en marketing. Ce texte pourrait se décliner avec différents profils, qu’ils soient masculins, féminins ou non binaires. Une campagne universelle, donc.

Publicité inclusive de l'UQAM

J’avoue que j’ai un faible pour la BDC 👇🏻, qui est une cheffe de file en écriture inclusive, allant jusqu’à utiliser les doublets abrégés à l’aide des points médians, qui font tant jaser. Un des arguments avancés pour s’opposer aux doublets abrégés repose sur la lisibilité. Mais dans le cas d’une publicité, où le texte est court, les doublets abrégés viennent renforcer le message d’inclusivité, sans gêner la lecture. En quelques mots seulement, la BDC se positionne clairement. On remarque l’utilisation des deux points médians dans cette publicité qui date déjà de plusieurs mois.

Publicité inclusive de la BDC

Puisque l’écriture inclusive est en pleine évolution, l’usage n’est pas encore tout à fait fixé, mais tend vers le point unique. La BDC a depuis adopté un seul point. On constate donc que certaines entreprises influentes restent à l’affût en s’adaptant aux usages qui s’implantent petit à petit.


Les faux pas


D’un autre côté, une publicité d’une organisation québécoise qui mettait de l’avant une femme d’affaires a malencontreusement altéré ses efforts d’inclusion avec le slogan « Centrés sur les ambitions des femmes en affaires ». On ne peut qu’applaudir cette volonté d’encourager l’entrepreneuriat au féminin et les ambitions des femmes d’ici, mais pourquoi avoir utilisé le mot « centrés » au masculin pluriel? Qui se trouve derrière ce mot? L’organisation? Les gens de l’organisation? Est-ce que ces gens sont uniquement des hommes? On constate ici une dichotomie entre le message qu’on veut véhiculer et les mots choisis pour le faire. C’est dommage, car une tournure neutre aurait été plus pertinente dans les circonstances.


La deuxième publicité moins réussie que j’ai présentée lors du Sommet a été publiée par une institution académique de Montréal. Le slogan (« Portés par… » et ses déclinaisons) renvoie un message contradictoire, puisque dans certaines variantes de la campagne, on met de l’avant des photos de femmes et on prend la peine d’utiliser dans le sous-texte le mot épicène « gens » et les doublets « diplômés et diplômées ». On constate donc un effort d’inclusion dans le sous-texte, mais le thème principal met le masculin de l’avant. Cette fois encore, un seul mot vient gâcher les efforts d’équité, de diversité et d’inclusion de l’annonceur.


La dernière publicité a cela de particulier qu’elle possède au départ tous les éléments pour mettre l’accent sur le féminin. On annonce un tournoi qui met en vedette les têtes d’affiche du tennis féminin réunies à Montréal cette année-là. On y présente visuellement deux des vedettes féminines de l’heure. Le slogan choisi est pourtant « Tous de la partie ». Pourquoi ne pas avoir plutôt utilisé « TOUTES » de la partie? Après tout, il s’agit du volet féminin du tournoi. Le visuel est en parfaite harmonie avec l’événement lui-même, alors pourquoi ne pas avoir mis le féminin de l’avant dans le texte? Une belle occasion manquée!


On dit qu’une image vaut mille mots, mais en marketing, il faut aussi soigner les mots qui accompagnent nos campagnes. L’attention à ces détails peut nous éviter des répercussions négatives sur notre crédibilité et notre image de marque. Alors n’hésitez pas à faire relire vos textes promotionnels par des rédacteurs et rédactrices bien au fait de ces concepts.


Texte publié par Formations Infopresse le 26 janvier 2023

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